Análisis del Top Line en la P&L: Tu Guía para Entender los Ingresos

Todo lo que necesitas saber para entender y analizar los ingresos de una empresa

Los ingresos o ventas son el corazón de toda empresa.

Hoy vas a aprender a analizar los ingresos de forma exhaustiva, así que, coge papel y lápiz y prepárate para aprender a analizarlos.

Empezamos:

Revenues (Ingresos)

Las ingresos son algo fundamental en cualquier empresa. Sin ingresos, una empresa no podrá ganar dinero y sobrevivir.

Naturaleza de los ingresos

Es crucial entender la naturaleza de los ingresos:

• Ingresos recurrentes: Servicios de suscripción, como el software de Microsoft o Adobe. Estas empresas cobran una tarifa anual o mensual de manera constante.

• Ingresos variables: Empresas como Meta, que generan ingresos en función de los anuncios vendidos, comenzando cada año desde cero.

• Cartera de pedidos: Empresas industriales o de proyectos, como The Italian Sea Group, tienen una cartera de pedidos que proporciona visibilidad futura de los ingresos, reconociéndolos a medida que se alcanzan ciertos hitos.

Tipos de ingresos

Las empresas pueden generar ventas de distintas formas:

• Ventas de productos: Cuando una empresa vende productos físicos o digitales. Por ejemplo, Ferrari vende coches o Take-Two videojuegos.

• Ventas de servicios: Cuando ofrece servicios a cambios de una cuantía. Por ejemplo empresas de consultoría como Nagarro o Accenture.

• Suscripción: la empresa vende un servicio de suscripción a cambio de una cuantía recurrente de forma mensual o anual. El caso de Adobe o Microsoft que comentamos anteriormente. También el caso de las empresas de telecomunicaciones.

• Regalías/Royalties: Cuando una empresa cobra por permitir que otra persona use su software, propiedad intelectual, patente o marca registrada. Por ejemplo, McDonald’s cobra regalías.

• Intereses: es el caso de las financieras, que cobran en base al interés generado.

El mercado valora más a las empresas con ingresos recurrentes y está dispuesto a pagar un múltiplo superior por la visibilidad que ofrecen estos ingresos.

Análisis de ingresos: Precio por Cantidad (PxQ) y KPIs

Lo más importante es comprender como se generan esas ventas y desglosar siempre que se pueda el PxQ (Precio x Cantidad). Es decir, el número de unidades vendidas por el precio al que se vende.

Este ejercicio, nos da mucha información, podemos saber si la empresa está creciendo en ingresos porque vende más unidades, y por tanto su cifra de ventas aumenta por la Q, de cantidad. Esto nos dice que está teniendo un crecimiento saludable.

Por otro lado, tenemos que la empresa le estén cayendo las unidades vendidas, pero sus ingresos sigan aumentando porque está subiendo precios. Por tanto, aumenta por la P, de precio. Este escenario tal vez no sea el ideal, pero tampoco es malo per se, por eso es importante entenderlo y analizarlo.

También podemos tener el escenario ideal, que la cifra de ingresos crezca por un aumento de ambas, es decir, aumenten las unidades vendidas (Q) y el precio de venta (P).

En el caso de que las ventas disminuyan es importante analizar y entender las razones de este cambio.

Para ello, es necesario conocer los indicadores clave o KPIs (Key Performance Indicators), que varían según el negocio. Algunas empresas proporcionan estos KPIs, pero en otros casos debemos buscarlos.

Por ejemplo, Meta reportaba el ARPU (Ingreso medio por usuario) y el MAU (Número de usuarios activos mensuales), lo que permite entender si las ventas aumentan por un incremento en el precio o en el número de usuarios. Ahora, Meta cambió su forma de reportar los KPIs, y nos dice el crecimiento de las impresiones por anuncio y el crecimiento del precio medio por anuncio.

Por tanto, tenemos que las ventas de Meta se forman por el número de anuncios multiplicado por el precio medio por anuncio.

Llegar a este desglose de la cifra de ventas en base a KPIs o lo que se llama el PxQ, es importante para comprender el por qué de su cifra de ventas y cuales fueron las variables que hicieron crecer o disminuir sus ingresos.

Reconocimiento de ingresos

Otro factor para llegar a estos KPIs y entender la cifra de ventas, es saber cómo la empresa reconoce sus ingresos. Esto suelen explicarlo en las políticas contables, nos dará información de cómo se contabilizan las ventas en su P&L.

Que una empresa genere ventas, no quiere decir que las cobre. Esto es debido al principio del devengo. Pero si no sabes lo que es déjamelo en los comentarios porque es muy importante conocer los principios contables.

Al final, una empresa reconoce sus ingresos cuando transfiere un bien o servicio, pero no cuando lo cobra. Puede cobrarlo por adelantado o por el contrario después de producirse la transacción.

Por tanto, tenemos que saber cómo la empresa está reconociendo esas ventas. Dependiendo del tipo de negocio podrá hacerlo de una forma u otra. Es importante entender si reconocen los ingresos de forma agresiva o no.

Si bien, esto es algo muy difícil de detectar. Por eso, tenemos que saber cómo reconocen sus ingresos y si han cambiado la forma de hacerlo de un año para otro. Lo que puede hacer que sus ventas aumenten o si cometen alguna irregularidad reformular sus cuentas.

Ejemplo de reconocimiento de ingresos

Un caso reciente que dio que hablar sobre el reconocimiento de ingresos, fue Nagarro. La cual, al igual que las otras compañías del sector reconocía ingresos de clientes que aún no habían facturado. Esto, como siempre, no es malo per se y se trata de analizarlo y comprenderlo.

En el caso de Nagarro, es una empresa de servicios, la cual va facturando en base a hitos u horas trabajadas, por tanto puede tener sentido esta forma de reconocer los ingresos.

Para intentar detectar si una empresa está adelantando ventas, puedes mirar la cuenta de clientes, si esta aumenta de forma extraña en algún momento. Para ello se suele utilizar el ratio de días de clientes (DSO) y ver si está extendiendo el cobro de sus facturas.

Hay varias ‘’tácticas’’ que las empresas pueden utilizar para reconocer ingresos antes de tiempo como son ‘’Stuffing the channel’’, ‘’bill and hold sales’’, incluir transacciones no monetarias o no recurrentes como ventas, ventas entre subsidiarias o con operaciones vinculadas(Related party transactions).

A modo resumen, es importante ver como reconocen los ingresos y comprenderlo. Esto puede ser por ejemplo, una empresa de videojuegos en su política, podrás ver si los ingresos que se reconocen son el precio de venta final del videojuego y de ahí descuentan la comisión del distribuidor o por el contrario como ingreso te cuentan ya la cifra neta descontando la comisión del distribuidor.

Esto, solo lo podrás comprender entendiendo el reconocimiento de ingresos, algo clave para saber cómo genera las ventas la empresa.

Crecimiento orgánico e inorgánico

Los ingresos pueden crecer de forma orgánica e inorgánica.

• El crecimiento orgánico: Es el aumento de las ventas con los propios productos o servicios, incrementando la cantidad de unidades vendidas o el precio. Este crecimiento se considera el más saludable. Este crecimiento no toma en cuenta las posibles adquisiciones que haga la compañía, es solo con su propio negocio actual.

• Crecimiento inorgánico: Es el crecimiento mediante fusiones y adquisiciones de otras compañías.

Por tanto, podemos decir que el crecimiento orgánico es cuando la compañía expande sus productos o servicios ya sea por precio o cantidad, y el inorgánico el crecimiento mediante la compra de otras empresas.

El mercado siempre premia más el crecimiento orgánico, ya que es más saludable.

De hecho, muchas adquisiciones suelen destruir valor. Por eso, hay pocas empresas que sean ‘’serial acquirers’’ que lo hagan realmente bien. Un caso de éxito es Constellation Software en este tipo de crecimiento inorgánico.

Muchas empresas pueden usar el crecimiento inorgánico, para tratar de ocultar un deterioro en su negocio. Por esto es importante el análisis PxQ.

Cuando se realizan estas adquisiciones, se suelen resaltar las sinergias que tendrán las compañías. Pero estas no siempre se cumplen cómo te lo venden en el Power Point y además, es algo que puede llevar varios trimestres incluso años en consolidarse.

Para ello es importante tomar en cuenta el crecimiento orgánico. Si la empresa no lo reporta, puedes tratar de hacerte una aproximación sacando la cifra de ventas del negocio adquirido, y compararlo con la del anterior año sin adquisiciones.

Al final, un crecimiento orgánico, muestra que la compañía crece de forma saludable. Es por ello que el mercado lo premia.

Like for Like o Same Store Sales

El Like for Like o Same Store Sales, son las ventas comparables.

Es usado en el sector retail. Se trata de una métrica de crecimiento de los ingresos muy importante de comprender.

Nos dice las ventas de una empresa respecto al año anterior sin tener en cuenta la apertura de nuevas tiendas ni el crecimiento inorgánico.

En resumen, es lo que la empresa ha crecido o decrecido respecto al periodo anterior con las tiendas que llevan abiertas más de un año.

Esta métrica es importante que sea positiva en este sector. Porque podría una empresa estar creciendo por nuevas aperturas. Sin embargo, su negocio estar deteriorándose por un crecimiento negativo del Like for Like (Ventas comparables).

Otros análisis de las ventas

A parte de todo lo anterior, debemos tener en cuenta y analizar lo siguiente de los ingresos:

• De dónde provienen geográficamente y ver su concentración geográfica.

• Concentración de clientes, es decir, si tienen un cliente que pesa mucho sobre el total de ingresos.

• Conocer los productos o servicios que vende la empresa.

• Capacidad de subida de precios sin perder volumen (Pricing Power).

Conclusión

Hoy hemos explorado en profundidad el corazón de cualquier empresa: los ingresos. Desde comprender su naturaleza hasta desglosar sus componentes y analizar su reconocimiento, hemos cubierto todos los aspectos cruciales para realizar un análisis financiero exhaustivo. Saber cómo y por qué los ingresos aumentan o disminuyen, y distinguir entre crecimiento orgánico e inorgánico, es fundamental para evaluar la salud y el potencial de una empresa.

Ahora que tienes las herramientas para analizar los ingresos de las empresas como un profesional, te animo a poner en práctica este conocimiento. ¿Qué te ha parecido este análisis? ¿Tienes alguna experiencia o insight que te gustaría compartir? Me encantaría conocer tu opinión y seguir la conversación.

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